Le Marketing du cool cible les jeunes, pré-adolescents et adolescents pour leur faire croire qu’il faut consommer des produits pour être des personnes cool. En traitant les jeunes comme des consommateurs en puissance, indépendants et matures, les marques tentent de s’imposer dans la conscience collective de cette classe d’âge, en jouant souvent sur les doutes, le côté rebelle et les remises en cause de l’autorité, de l’ordre, de la société des adultes…
Si les marques investissent tant pour se donner une image jeune et cool, c’est que le marché est porteur ! En France, par exemple, les 14-18 ans représentent 9 millions de consommateurs qui disposent d’un pouvoir d’achat en argent de poche de 1,5 milliards d’euros chaque année… En Amérique du Nord, les investissements publicitaires pour toucher les jeunes sont passés de 100 millions de dollars à 2 milliards de dollars entre 1990 et 2000.
Quand les marques sollicitent de plus en plus les jeunes
On a ainsi vu émerger des concepts publicitaires sur les thèmes de l’enfant-roi avec des scenarii qui jouent sur la culpabilité des parents. Le livre Kidfluence a même évoqué »le harcèlement de persévérance » et le »harcèlement d’importance" des mécanismes publicitaires ciblant les jeunes. L’objectif semble bien de favoriser la reconnaissance de la marque comme moyen de se doter d’une personnalité cool. Comme le rappelait Naomi Klein dans »No Logo », le Marketing a désormais pour but de créer une relation à long terme entre les jeunes et les marques.
Le Marketing du cool s’approprient les codes et valeurs des jeunes
Les Marketers ne s’y sont pas trompés en recentrant leurs efforts sur l’image des marques. Les jeunes disposent d’un réel pouvoir de décision et influent véritablement sur les choix de consommation de leurs parents. Le hic est que les jeunes sont des consommateurs zappeurs qui surfent sur les tendances pour satisfaire en permanence leurs désirs.
Pour éliminer cet obstacle, le Marketing du cool permet aux marques de récupérer les codes propres à la communauté adolescente ; d’adhérer à ses valeurs et d’être en phase avec ses goûts vestimentaires, musicaux et sportifs. Les marques de sport travaillent ainsi sur des concepts pour adolescents où l’image tendance cool prédomine. Elles n’hésitent pas à solliciter des chanteurs de rap pour marier habillement, sport, mode et musique. L’impact est immédiat puisque l’adolescent est un prescripteur en puissance.
Des répercussions négatives de la publicité qui cible les jeunes
Mais cette approche du Marketing du cool peut avoir des répercussions négatives sur les adolescents. De nombreuses associations d’Amérique du Nord et européennes montent de plus en plus au créneau pour s’élever contre les méfaits de cette publicité sur les jeunes : anorexie, violence et domination physique, perte de l’estime de soi entraînant isolement, dépression, consommation excessive d’alcool et de drogue et parfois même suicide.
La question qui est posée est l’une des grandes problématiques de la société de consommation de masse : un jeune souvent en plein doute, pas encore mature, en quête de sa propre personnalité, est-il à même de faire la part des choses entre le monde réel et l’idéal publicitaire qu’il reçoit quotidiennement ?
