Sport Eye Tracking : comment les marques vont épier votre regard devant la télé…

L’agence de Marketing sportif Havas Media Innovation et la société Miratech viennent de développer un nouveau logiciel qui mesure, grâce à une caméra infrarouge, le trajet du regard et la durée de fixation. Sport Eye Tracking est un nouvel outil destiné à suivre au milliseconde près le regard du téléspectateur devant son poste de télévision, avec bien évidemment un dispositf invisible pour la personne qui fait le test.

Le principe du Sport Eye Tracking est le suivant : un rayon infrarouge est envoyé sur le centre de la pupille du téléspectateur. Le reflet de l’IR et ses variations sont détectés et analysés par un logiciel qui calcule précisément la position de l’œil par rapport aux images diffusées sur l’écran de télévision.

On sait que le sport génère les plus fortes audiences en général. Dès lors, les marques pullulent lors de ces grands rendez-vous. En 2006, 1917 marques faisant du sponsoring étaient visibles à la télévision, dont 1231 concernaient le football. Comment faire ressortir sa marque du lot ? Le Sport Eye Tracking a été conçu pour répondre à cette question. En analysant le parcours du regard du téléspectateur, cet outil permet de dire précisément ce que ce dernier regarde y compris les durées de fixation. Pour la marque cela signifie qu’elle sera désormais susceptible de savoir si elle est effectivement vue par rapport à son temps de visibilité sur l’écran de télévision.

Grâce au Sport Eye Tracking, les annonceurs vont pouvoir apprécier l’efficacité de leur sponsoring d’événements sportifs. On sait tous que le sponsoring est efficace quand la marque est visible. Lors des études faites, l’analyse des regards d’un panel de téléspectateurs tests, ont montré que la durée de fixation devait être d’au moins 220 milli secondes pour qu’il y ait regard. Les premiers résultats montrent que la marque doit être présente sur au moins trois emplacements différents ; apparaître sur la panneautique de ligne de touche ou en marquage central sur la pelouse ; et opter pour un sponsoring sur le long terme comme le fait la Société Générale.

Les applications du Sport Eye Tracking sont nombreuses. Outre le Marketing et la publicité, il suscite l’intérêt de psychologues, de neuroscientifiques et spécialistes de l’ergonomie. Nous avions déjà évoqué sur ce blog l’inquiétante percée du neuromarketing. Les media nous présentent chaque jour les nouvelles technologies ou techniques de surveillance de plus en plus sophistiquées dignes de films comme Ennemi d’Etat. En y ajoutant l’Eye Tracking et d’autres petits gadgets du même genre, on peut voir se profiler le fameux "Big Brother is watching you" d’Orwell. J’ai relu quelques passages de 1984 ; sa réflexion sur la confiscation de la pensée qui ruine la destinée de l’Homme me laisse comme un arrière-goût… pas très cathodique…