Depuis quelque temps, les Marketers ne jurent que par Seth Godin. Un ami qui a repris ses études me parlait encore récemment des écrits fabuleux de Godin. Il me paraît intéressant de vous proposer une petite relecture des travaux de Kurt Lewin pour comprendre que le Permission Marketing ne date pas d’aujourd’hui.
"Privilégier des populations ciblées auprès d’une population ciblée et consentante": Seth Godin pose ainsi l’une des bases fondamentales du Permission Marketing qu’il revisite. Cette vision du Marketing n’est pas nouvelle, Kurt Lewin, inventeur de la psychologie sociale ou psychosociologie, montra, en effet, l’importance de la prise de décision dans les groupes sociaux. Ses travaux expérimentaux sur les stratégies d’influence auprès des ménagères américaines avaient pour but de leur faire consommer des produits alimentaires qui n’entraient pas dans leurs habitudes de consommation.
Kurt Lewin, spécialiste de la dynamique des groupes, utilisa deux méthodes :
– Le Marketing classique avec des réunions de promotion sur les produits. Cette technique persuasive qui s’appuie sur la rhétorique de la persuasion n’est rien d’autre que l’argumentaire publicitaire et propagandiste que nous connaissons tous. C’est ce que Seth Godin définit comme le "Marketing interruptif".
– L’implication des consommatrices consistant à amener les ménagères à vanter librement les qualités des produits qu’elles ne consomment pas d’habitude, sans propagandes ni publicité persuasive.
Kurt Lewin put ainsi montrer que l’implication d’une cible donnée avec son consentement était nettement plus efficace que les techniques de Marketing classique. Evidemment, tout le monde me dira : »Ah, mais c’est ce que fait Tupperware depuis des lustres !" Et tout le monde aura raison… Les fameuses réunions Tupperware marchent encore fort bien : des ménagères amies de la marque invitent des connaissances et échangent sur les qualités des produits de la marque. Ces étrangers à la marque en deviennent des amis, c’est ainsi que la propagation positive se met en place.
Comme vous pouvez le voir, Seth Godin nous a fait redécouvrir avec des mots différents les principes énoncés par Kurt Lewin. Mais l’impact du Permission Marketing à la Godin vient sans doute de son application à la sphère Internet…
… j’ai même connu une agence de com (Bleu Saphir pour ne pas la nommer) qui avait traduit ce concept de "Permission Marketing" en français dans le texte : "Marketing du Desir et de la Permission" pour le décliner sur Internet.
Ah, je sais bien que les agences de com’ adorent sa gargariser de conepts et grands mots mais là c’était quand même pour moi le summum : tout ça pour qualifier… une sorte de buzz avec jeu concours sur le net, où les gens acceptent d’y participer et en échange reçoveint des publicités soi-disant "désirées".
Allez savoir pourquoi, mais je crois beaucoup plus au concept de ce bon Tupperware ;o)