Les marques mettent nos sens dessus-dessous…

La marque se construit de plus en plus autour des cinq sens des consommateurs. Cette approche sensorielle capitalise sur la relation physique entre la cible et les produits. Il ne s’agit pas uniquement de répandre devant une vitrine et à l’entrée d’une boulangerie pâtisserie des arômes qui sentent bon le croissant chaud ou le pain frais. Il ne s’agit plus uniquement de parfumer les gels douches au biscuit au lait ou au beurre caramel. Il s’agit bien nous dit Kapferer  »d’une signature expérientielle de marque" dont le but est de construire et de défendre la marque.
Le marketing sensoriel envisagé depuis les années 70 par Kotler et consort, est en plein boom depuis 2002. Sur un marché investi par plus de cinq millions de marques, le logo ne suffit plus à l’identification et à la différenciation. La marque a besoin de lutter contre le risque de perte de son identité sur un marché planétaire. Premier vecteur de ce marketing expérientiel, le design qui devient "un élément constitutif de l’expérience de la marque". Il intègre non seulement la personnalité de ses stars (Starck et compagnie), la forme, l’ergonomie mais aussi l’esthétique et le prix. Le design humanise de façon concrète les produits avec la volonté de satisfaire le consommateur de façon rationnelle et sensible.
Ainsi en construisant une marque, on construit également la perception de la marque. Il y a au départ l’identité constituée des valeurs, attributs et bénéfices consommateurs. Il y a aussi le plaisir que procure l’utilisation de la marque. C’est justement à ce stade du contact entre le consommateur et un produit que le marketing sensoriel entend travailler pour imprimer la marque durablement dans la mémoire des consommateurs.
En sollicitant nos cinq sens, le marketing sensoriel s’intéresse à l’expérience vécue des consommateurs, jouant sur des arguments autres que le prix. Comme les produits concurrents tendent à se ressembler sur le plan technique, la sensualité, le plaisir, l’affectivité, permettent de créer cette différenciation nécessaire à même de favoriser l’acte d’achat.
Reste à savoir si votre beau caleçon rose marqué de petits lapins noirs, libérant un petit parfum de banane, est effectivement un atout de séduction supplémentaire…;-D

À lire : "FAQ – La marque" de Jean-Noël Kapferer (Dunod)