Adulescent : adulte trentenaire qui cultive un retour excessif à l’enfance, nous dit la définition. En chacun de nous, il y aurait un enfant qui ne voudrait ni grandir, ni vieillir, ni mourir. L’adulescent, mélange d’adulte et d’adolescent, voudrait conserver son physique d’ado et sa liberté de ne pas choisir, d’être inconstant, versatile et égoïste. Récupérée par le Marketing, cette tendance sociologique qui s’affirme depuis plus d’une dizaine d’années, remet au goût du jour les produits de notre enfance.
L’idée consiste à créer des produits à fort pouvoir régressif pour ramener les consommateurs au temps de leur enfance. L’enfance devient ainsi une valeur universelle pour les marques qui vendent du rêve, de l’émotion ou l’éternelle jeunesse. Autant de valeurs positives qui favorisent l’adhésion, l’appropriation et la fidélisation !
Si l’enfance est perçue comme un monde rassurant, les produits adulescents le confirment. Ils sont tendres, sucrés, aux formes arrondies et plein de couleurs douces et acidulées. Avec la création de gammes de produits ludiques, les marques s’offrent une nouvelle jeunesse commerciale.
Le Marketing adulescent travaille essentiellement sur l’imaginaire de la marque, l’innovation, la force du concept et les qualités intrinsèques des produits. Il tend à exprimer des modes de vie sur mesure par un savant mariage qui cultive sens de l’essentiel, sens du créatif et du récréatif et sens du pratique. Tous les secteurs de la consommation sont concernés, à commencer par la mode qui montre que la frontière entre adulte et enfance n’est plus aussi évidente (Cf. Petit Bateau, Lulu Castagnette, par exemple).
Phénomène sociologique lié aux angoisses existentielles et sociétales des adultes trentenaires (chômage, instabilité du monde, individualisme exacerbé…), l’adulescence est un créneau porteur. A condition, toutefois, d’offrir un véritable lifting aux bons vieux produits de notre enfance. La New Beettle et la Mini Cooper en sont deux exemples flagrants.
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3 commentaires
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entre un adulte regresiste et un adolescent c’est quand même le pouvoir d’achat… Je ne suis pas sûr que les voitures que tu cites soient si emblématiques que ça. Les séries TV des années 70, les gloubiboulga party sont à mon avis plus représentatifs. De plus, je ne suis pas d’accord avec toi sur la définition du "produit adulescents [SNIP] Ils sont tendres, sucrés, aux formes arrondies et plein de couleurs douces et acidulées". Ce style n’est pas propre au marketing ciblé vers une population qui n’existe pas (cf. pour les cibles marketing qui n’existenet pas : http://marketingtowomenonline.typepad.com/blog/2005/12/soccer_moms_don.html), mais plutôt l’inspiration d’un style graphique : le genre kawai pour les mangas. Ce style graphique (gros, rond et couleurs agréable) est aussi une ligne structurante pour le web :
9 rules.com
la tendance du "big is beautiful" qui est une orientation de design pour les utilisateurs. Le but est d’augmenter l’expériece des utilisateurs qui interagissent avec un site. Le marketing suit le web parce que c’est l
L’adulescent n’est pas un adolescent Stéphane. C’est un adulte trentenaire qui a sans doute un pouvoir d’achat et qui veut rester avec un état d’esprit et un physique adolescent. Comme je l’écris dans l’article, tous les secteurs de la consommation sont concernés. Même les grands parfumeurs s’y sont mis. Après chacun peut trouver les exemples qu’il veut, il y en a pas mal effectivement !
Moi je parle d’adulte regressiste pour ton adUlescent et tu me dit "L’adulescent n’est pas un adolescent"…
Hihihi, ce ne serait pas la même chose par hasard ? 😉
Mon précédent commentaire n’étant pas clair, je le détaille.
J’ai bien compris ton message et j’ai _vraiment_ pris le temps de le lire. Je partage ta définition de l’adUlescent (jeune et voulant rester jeune) mais pas celle de la cible marketing, ni celle des exemples que tu as cités.
C’est sur ce dernier point que portent mes commentaires. Changer le design d’une voiture tient de l’expérience offerte aux utilisateurs qui accessoirement peut coller à un type marketing pré-défini. Sur ce point je partage l’avis de Holly Buchanan, le typage est purement marketing mais loin de la réalité. En ce qui me concerne, j’y retrouve plus la volonté de marques d’adoucir l’image de leurs modèles pour les rendre moins agressifs (et donc plus vendeurs) qu’une véritable orientation vers un public spécifique.
Et pour rester dans ma partie, quand je cite l’article de Garret Dimon c’est aussi pour argumenter que ce qui est -pour moi- une mode marketing, est en fait un travail de fond qui est déjà en cours.
Les designs modernes, orientés vers les utilisateurs, se trouvent être doux, rond, gros et facile à comprendre (éventuellement « sucré » et « acidulé »). Je ne vois là que de l’ergonomie et une interaction plus poussée entre les concepteurs et les visiteurs d’un site, ce qui est une meilleure expérience pour ces mêmes visiteurs.
Le marketing utilise aussi ces éléments en leur attribuant une cible, ici l’adUlescent. Mais à mon sens cette cible disparaitra, si tant est qu’elle ait jamais existée, alors que le travail accompli dans le sens de l’ergonomie, lui perdurera.
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Stéphane Carpentier
Architecte de contenus pour Internet
– http://www.pragmaclic.fr