Nous avons connu, dans les années 50, l’entrée des sciences sociales dans la communication marchande lorsque le Marketing intégra à sa démarche la psychologie et la psychanalyse pour stimuler les ventes. Aujourd’hui, dans un contexte de marché planétaire, le monde industriel s’associe à la recherche scientifique pour développer le Marketing de demain : le neuromarketing.
Nouvelle source d’intérêt, fraîchement apparue aux Etats-Unis, le neuromarketing doit permettre de sonder le cerveau des consommateurs pour cerner clairement ce qui déclenche son désir de consommer telle marque ou tel produit, ce qui lui procure du plaisir ou le fait fantasmer. L’enjeu est de taille puisque l’essor du neuromarketing pourrait favoriser un ciblage plus pertinent et accroître les profits des grands groupes industriels.
En résumé, le neuromarketing s’appuie sur les neurosciences et utilise l’imagerie par résonnance magnétique fonctionnelle (IRMf) -qui donne une photographie tridimensionnelle très précise du cerveau et qui localise et enregistre son activité-. Il s’agit ainsi d’identifier les mécanismes cérébraux qui déclenchent l’acte d’achat. Demain pour réaliser leurs campagnes, les grands groupes pourront procéder ainsi pour mieux vendre leurs produits et leurs marques.
En clair, pour vendre plus sur un marché saturé d’offres, voici comment pourraient procéder les grands groupes industriels :
– Première étape : la connaissance des consommateurs. Prendre un échantillon de consommateurs volontaires et leur soumettre un questionnaire pour connaître leurs marques et leurs produits préférés.
– Deuxième étape: la séance d’IRMf. Durant une projection d’une série d’images de produits et de marques du marché, enregistrer l’activité de leur cerveau.
– Troisième étape : Les résultats. Lire l’IRMf qui doit montrer en principe que le degré de préférence d’un produit peut être identifié sur une zone précise du cerveau
L’association neurosciences – Marketing, pas encore éthiquement correcte, mais qui pourrait le devenir, permettrait de créer des campagnes de publicités hyper ciblées. L’enjeu est plus que jamais financier puisque chaque année, des milliards de dollars sont investis dans la communication marchande. Nous pouvons avec l’arrivée du neuromarketing mieux apprécier les paroles de Patrick Le Lay, PDG de TF1, qui déclarait il n’y a pas si longtemps que la grille de programmation de sa chaîne était conçue pour vendre aux grandes marques "du temps de cerveau humain".
je ne sais pas si ils ont utilisé cette technique pour nous vendre le film les bronzés 3, mais on est pas loin du neuro bourrage de crâne. 6 mois de battage, une semaine d’affiche et les entrées sont a plus de 4 millions de spectateurs. Une chose est sûr je ne ferai pas parti des moutons de ces bergers.
Banzai
Cela ressemble au système publicitaire dans Minority Report. Mais c’est encore loin des publicités neuronales de Carbone Modifié (un polar SF de Richard Morgan). Bref, comme disaient certains : nous vivons une époque moderne…
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@+
Webmaster
De tout temps, certains ont eu peur du progrès et de la technologie. Le métro allait tuer les gens par étouffement disait-on en 1900; le plus lourd que l’air, ça ne pouvait pas voler disait-on quelques années auparavant… Imaginez Homo Habilis déclarer : « oh, non, n’inventez pas le feu, ça brûle et ça sent mauvais… »
C’est le manque absolu de culture scientifique qui fait frémir le citoyen de base
"Savoir ce qui se passe dans un cerveau qui regarde une pub ou un packaging, ne signifie pas agir (et efficacement, encore !) sur ce cerveau, et encore moins le contraindre. (Par contre, ce qui est vraiement passionnant c’est comprendre comment fonctionne un cerveau humain, à la vision d’un yaourt, d’une fleur ou d’une brosse à dents, peu importe et comment naît la conscience)."
Je crois que le but ultime du neuromarketing est bien d’agir sur le cerveau des consommateurs. Le risque c’est que les découvertes soient détournées à des fins hautement commerciales pour passer du "brainstorming" au "brainwashing". Car le neuromarketing a pour but de mieux vendre… Je crois qu’au-delà des découvertes passionnantes de la science, il y a la question de l’éthique. Quelles sont les dérives possibles en effet? Que le consommateur même de base ne sera pas un automate (intelligent) voué à la consommation permanente après sollicitation de son cerveau par les neuromarketers.
Le neuromarketing fait son marketing : créer un nom nouveau pour justifier une méthode qui existe depuis déjà fort longtemps. Le neuromarketing ressemble à une formule publicitaire pour vendre des prestations nouvelles à des annonceurs : le concept n’est pas nouveau.