Le Marketing ne consiste plus uniquement à gérer des relations marchandes ; il intègre également la gestion des relations humaines et sociales, allant ainsi plus loin que le simple marché. Dans le mix marketing, le quatrième « P » -la promotion- ne signifie pas uniquement Publicité mais doit désormais être pris dans le sens large de la communication.
Le Marketing depuis une cinquantaine d’années a fait la preuve de sa capacité à produire des relations sociales et à les gérer, s’appuyant sur les différentes formes de communication qu’il intègre pour se propager. Comme l’écrivait Cochoy, nous glissons d’un Marketing de l’offre vers un Marketing du rapport entre l’offre et la demande de masse.
Faire naître de nouvelles tendances, les retarder ou les devancer passe par différentes études sociales voire sociétales du marché. Les Marketers utilisent aujourd’hui différentes techniques et sciences sociales pour communiquer sur les produits, resservant au consommateur final ses propres valeurs, ses propres rêves, ses propres fantasmes et ses propres visions du monde matérialisés dans un produit. Comme le rappelait Stuart Ewen dans « Consciences sous influences », la revue Printers Ink écrivait déjà que «Le destin des entreprises repose sur leur capacité à fabriquer des clients aussi bien que des produits. » Ce que nous montre d’ailleurs Naomi Klein dans son livre « No Logo » lorsqu’elle nous raconte comment Nike réutilise l’identité des street basketers pour créer de l’identité Nike et la vendre comme dernière tendance à haute image ajoutée (la puissance, la gagne, la performancee) à tout son marché cible. L’identification au produit passe par la reconnaissance de l’individu-consommateur-de-masse aux valeurs, à l’image positivée de lui-même que véhicule le produit.
Selon Bernard Floris, docteur en communication et maître de conférence à l’université de Grenoble « La communication marchande est devenue le Marketing communicationnel du marché. » Vendre sur un marché ne consiste plus à faire de la réclame pour présenter un produit. La mondialisation de l’offre et de la demande impose également de satisfaire des besoins en en tirant profit. Le rôle du Marketing est de trouver les bonnes niches ; il lui appartient également de connaître la demande… et pour la satisfaire il lui arrive souvent de la fabriquer.
Dès la fin des années 60, est apparu aux États Unis le Marketing public, concept né de l’idée que le Marketing pouvait s’étendre à d’autres champs que la communication marchande avec pour mission de « planifier et exécuter la conception, la tarification, la promotion et la distribution des idées, des biens et des services de façon à créer des échanges qui satisfassent les objectifs individuels et organisationnels. » De ce nouveau concept du Marketing public ont découlé Marketing politique, social, sociétal, associatif, syndical, humanitaire…
Pour l’entreprise, le Marketing des idées, visible à travers la communication institutionnelle, vise à réhabiliter son image. L’apparition d’une culture d’entreprise, de valeurs sociales, du mythe du père fondateur, de règles de vie de plus en plus fixées par la recherche de la qualité totale, tend à faire penser à une véritable idéologie dont la seule éthique est la réussite de l’entreprise donc de ses financeurs.
Placé dans le contexte d’une société bousculée par la chute des grandes idéologies, les pertes de repères liées à l’individualisme grandissant, l’incapacité de l’État à donner du sens à la société, le Marketing diffuse les valeurs de la société de consommation de masse créant dans l’espace public habituel un espace public particulier dominé par l’économique. N’est-il pas nécessaire de repenser le Marketing dans la société de consommation de masse pour mieux lire les informations et cerner le « sens qui déborde l’usage de l’objet » comme l’écrit Roland Barthes. La question que nous pouvons soulever alors est la suivante : y a-t-il une éthique à tout cela ?